めまぐるしく進む中国で競合他社の
一歩先を行くためのデータ活用法とは?

ロンドンとロッテルダムに二つの共同本社を置くユニリーバの商品は、一日に約 25億人に使用されている。
ユニリーバは世界中に400を超える自社ブランドを持っており、中でも中国は最大のEコマース市場である。
ユニリーバは競争に勝つための分析、マーケティング活用、ブランド戦略 、そして最新の市場データを把握するために2017年よりメジャーチャイナを選び、MeasureCommerce ダッシュボードとトレンドレポートを活用している 。

「中国ではデータの活用は欠かせない」

Wayne Wangは、ユニリーバでスキンケア分野の中国Eコマースチームを率いている。中国市場データの不足や、より精度の高いマーケティングへのニーズに幾度も直面してきたWayneは、2017年から最新のデータやマーケット分析、ブランド戦略を立てるためにメジャーチャイナのサービスを利用している。
中国はユニリーバにとって最も大きいEC市場である。「Eコマース売り上げの50%以上が中国からのものです」― Diya Sawhney, ロンドン/グローバル Eコマース&デジタル部門マネージャー

ユニリーバの中国での大いなる挑戦

ユニリーバの大いなる挑戦の一つは、急速に進化し続けているEC業界において、中国の競合他社よりも一歩先を行くことである。さらなるデータで、Wayneはどの競合他社にどのような動きがあり、売り上げにどのように影響するのかを明確に把握することができる。そしてトレンド分析のおかげで、より収益性のある商品の発売のために注目度の高いサブカテゴリーを見分けることができる。
「中国での競争(とりわけEC業界)が急速になっているため、データの活用は欠かせません。競合他社の毎日の動きを把握することが非常に重要になっています。」

データの紹介

ユニリーバはメジャーチャイナのEコーマスダッシュボード(MeasureCommerce)と四半期別報告書を活用している。「私たちは、タオバオ、Tモールから実際のデータを追跡して競合他社の売上数を確認できます。 以前は競合他社の販売指標のみ把握していました。」
「今私たちが競合他社の分析を行う際は、 実際のデータを使用することができるのです。」- Wayne Wang, 中国Eコーマススキンケアマネージャー
ユニリーバのグローバルチームはメジャーチャイナのダッシュボードとレポートを英語で使用しているものの、Wayneが率いるチームでは中国語と英語の2言語が使われている。

世界の動向に基づいた新しい商品の立ち上げ

Wayneは、メジャーコマースの強力なダッシュボードカテゴリーが、新商品の売り出しを成功させることにいかに貢献してくれたかという実例を示した。
「データは私たちに“やってみよう”と自信をくれます。そしてそれはとても力強いのです」
「中国でいくつかのブランドからクレンジングを発売することを決めた時、私たちは各商品の可能性を知りたいと思いました。そこで、クレンジングのサブカテゴリーからそれぞれの商品の伸び率を調べるためにメジャーチャイナの力を借りました。

例を挙げると、クレンジングのうち、ローションタイプの商品とウォータータイプの商品は市場規模が大きいものの、伸び率が非常に低いことがわかりました。しかし、市場規模は小さいものの、年々着実に売れてきている珍しい伸び率の興味深い商品のサブカテゴリーがありました。 それは、クレンジングシートだったわけなのですが、その結果、現在私たちは、新しい商品を売り出し、勝てる可能性のあるカテゴリーを持っているのです。」

ソーシャルレビューの追跡

ユニリーバは、ブランドと商品カテゴリーのキーワードによって中国におけるソーシャルレビューを追跡するためにEコマースダッシュボードを活用している。中国のマーケティング部門とEコマース部門は、日々、キーワード検索をすることでユニリーバの自社ブランドと商品の売り上げ動向を追跡し、新たなマーケティング戦略を策定している。
「いまや、私たちは競合他社の弱点を知るとともに私たちの商品がどのように認知されているかも把握しています。」
ユニリーバは、データ動向を活用してブランドの強みと弱点を把握することで、マーケティングおよびブランドの観点からデータに裏付けられた戦略を策定する。「ダッシュボードは私たちのマーケティングとブランドチームにとって欠かせないものです。ダッシュボードは、価格、売り上げ、マーケティングメカニズムの観点から競争に打ち勝つ動向分析と追跡ができるからです」

競合他社の販売データ及び転換率の追跡

ユニリーバは、競争相手である他社ブランドが中国でどのような動きをしているかを追跡し、いち早く競合他社の戦略をシミュレーションし対抗できるようにしている。

ユニリーバは、メジャーチャイナを活用する以前は、競合他社の市場規模、平均市場占有率、取引数を追跡していた。 「しかし私たちは彼らの販売実績を知ることができませんでした」とWayneは言う。「私たちは自社商品と他社商品の違いを知りたかったのです。」 ユニリーバは現在メジャーチャイナのデータによって競合他社のコンバージョンと販売状況を追跡し、報告書にまとめている。
Wayneは「現在、私たちは実際の販売率と成長率をサブカテゴリー別に追跡することができます。競合他社の一歩前に出るには、次のブームとなるカテゴリーが何かを知る必要があります」と話す。

四半期報告書によるインスピレーションと情報の戦略

ユニリーバは中国に進出しているすべての自社ブランドとの間で四半期別レポートを共有している。グローバルスキンケア部門戦略責任者であるMarcusは「このレポートは私たちに今何が起きているかについて教えてくれます」と話す。このレポートはWayneの部署と世界中のユニリーバ支社に年に2回配信される。
「このレポートは私たちが次に何をすべきかを考えることに対して大きなインスピレーションを与えてくれるのです」 - Murcus、グローバルスキンケア戦略部門責任者

まとめ

「メジャーチャイナはあらゆる方法で私たちをサポートしてくれています」とWayneは言う。「でも特に市場分析とブランド戦略の構築に関する情報ですね」
ユニリーバはメジャーコマースのダッシュボードを以下のように活用している。
‐ ユニリーバの自社ブランドの実績をより深く理解する
‐ キーワード別商品レビューの検索および分析
‐ 販売のコンバージョンレートを含む幅広い他社情報の追跡
ユニリーバはメジャーチャイナの四半期レポートを以下のように活用している。
- カテゴリー別実績の動向
- 商品やブランド戦略のアイデア
- 今後の市場予測
「私たちが中国のEコマースに求めていることは確実に大きくなっています。そしてそれは今後ますます重要になってくるでしょう」
Diya Sawhney, ロンドン/グローバルEコマース&デジタル部門マネージャー

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